Phần lớn người hâm mộ thể thao đều quen thuộc với những hình ảnh mang tính biểu tượng của các cầu thủ nổi tiếng như cú úp rổ của Michael Jordan, tư thế ăn mừng kiểu “bắn tên” của Usain Bolt hay động tác khoanh tay sau khi ghi bàn của Kylian Mbappé.
Khi giá trị thương mại của các vận động viên ngày càng lớn, các động tác đặc trưng của họ cũng trở thành một loại tài sản. Bên cạnh tên gọi hay logo, những chuyển động hoặc tư thế cơ thể như vậy cũng có thể trở thành dấu hiệu được đăng ký bảo hộ dưới dạng nhãn hiệu.
Tuy nhiên, sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI) đang đặt ra một thách thức mới. Nếu có người sử dụng các công cụ AI để sao chép, mô phỏng và thương mại hóa các hình ảnh hoặc chuyển động của cá nhân, liệu các quy định về bảo hộ nhãn hiệu có còn phát huy hiệu quả trong các trường hợp này?
Biến những chuyển động thành nhãn hiệu
Để trả lời câu hỏi này, trước hết cần phân biệt nhãn hiệu chuyển động (motion mark) với nhãn hiệu hình (figurative mark).
Nhãn hiệu chuyển động bảo hộ một chuỗi hình ảnh mô tả sự thay đổi theo thời gian. Đối tượng được bảo hộ không phải một tư thế riêng lẻ mà là toàn bộ diễn biến của chuyển động, miễn là chuỗi chuyển động đó có khả năng giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc thương mại của hàng hóa hoặc dịch vụ. Tại Liên minh châu Âu, loại nhãn hiệu này có thể được thể hiện dưới dạng tệp video hoặc tệp hình ảnh động.
Trong khi đó, nhãn hiệu hình chỉ bảo hộ một hình ảnh tĩnh được trích xuất từ chuyển động. Hình ảnh một người đang nhảy lên (Jumpman) của Michael Jordan, hình ảnh tư thế giơ tay của Usain Bolt hay hình ảnh Mbappé khoanh tay đều thuộc nhóm này. Đối tượng được bảo hộ là dấu hiệu thị giác cách điệu bắt nguồn từ chuyển động thể hiện bản sắc của vận động viên.
Dù khác nhau về hình thức thể hiện, cả hai loại nhãn hiệu đều có chức năng cơ bản là giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc thương mại của sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này cho thấy sự phát triển của việc bảo hộ các thương hiệu thể thao, đã vượt ra khỏi giới hạn các dấu hiệu truyền thống, mở rộng sang các chuyển động và các dấu hiệu phi truyền thống khác.
Khi động tác trở thành tài sản thương mại
Michael Jordan là một trong những người đầu tiên biến động tác thể thao thành nhãn hiệu. Năm 1989, Nike đăng ký nhãn hiệu “Jumpman” tại Hoa Kỳ cho các sản phẩm giày dép và quần áo. Hình bóng Jordan đang thực hiện cú úp rổ được cách điệu thành biểu tượng của dòng sản phẩm Air Jordan và trở thành một trong những nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới trong lĩnh vực thể thao và thời trang.
Usain Bolt cũng đăng ký bảo hộ tư thế ăn mừng đặc trưng của mình từ năm 2009. Sau khi văn bằng hết hiệu lực vì không được sử dụng liên tục, ông tiếp tục nộp đơn đăng ký mới vào năm 2022 cho nhiều nhóm sản phẩm như quần áo, túi xách, trang sức và kính mắt. Tương tự, cầu thủ Kylian Mbappé cũng đăng ký bảo hộ động tác khoanh tay tại Liên minh châu Âu từ năm 2018 cho các sản phẩm thời trang và dệt may.
Có thể thấy, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong các trường hợp trên không chỉ phục vụ việc kinh doanh hàng hóa mang thương hiệu cá nhân mà còn giúp các vận động viên kiểm soát việc khai thác thương mại những động tác đặc trưng đã trở thành một phần bản sắc của họ.
AI đang làm thay đổi cuộc chơi
Sự xuất hiện của truyền thông tổng hợp (synthetic media: nội dung kỹ thuật số chủ yếu được tạo ra bằng các công cụ AI) khiến việc bảo hộ nhãn hiệu chuyển động trở nên phức tạp hơn. Dựa trên các dữ liệu huấn luyện công khai, các hệ thống AI tạo sinh có thể mô phỏng và tạo ra những động tác tương tự các cử chỉ đặc trưng của một vận động viên mà không cần sao chép một cảnh quay cụ thể.
Chẳng hạn, AI có thể tạo ra hình ảnh một nhân vật thực hiện tư thế ăn mừng chiến thắng của Bolt trong một bối cảnh hoàn toàn mới mà không cần sao chép bất cứ bản ghi hình cụ thể nào. Dù được tổng hợp dựa trên nhiều dữ liệu khác nhau chứ không trực tiếp sao chép từ các cảnh quay đã có xong người xem vẫn dễ dàng liên tưởng đến Bolt.
Ở đây, giá trị thương mại không nằm ở tính xác thực của hình ảnh mà ở khả năng gợi nhớ đến một cá nhân cụ thể. Trong khi đó, học thuyết về nhãn hiệu vẫn được xây dựng dựa trên các khái niệm như “sử dụng trong quá trình kinh doanh” hay “khả năng gây nhầm lẫn về nguồn gốc”. Việc áp dụng các khái niệm này trở nên phức tạp hơn khi các hình ảnh chuyển động do AI tạo ra có thể lan truyền nhanh chóng, ban đầu thường nhằm mục đích giải trí, phi thương mại, nhưng sau đó lại được khai thác gián tiếp qua quảng cáo, tài trợ hoặc doanh thu từ nền tảng số.
Do vậy, việc xác định thời điểm và chủ thể đã sử dụng dấu hiệu này trong quá trình kinh doanh càng trở nên khó khăn, dù rõ ràng việc sử dụng này có tạo ra giá trị kinh tế.
Những khoảng trống pháp lý
Ngoài các vấn đề trên, việc đánh giá sự tương đồng giữa các nhãn hiệu cũng khó khăn hơn do truyền thông tổng hợp. Các công cụ AI có thể tái tạo lại các động tác đặc trưng của các vận động viên mà không cần sao chép chính xác từng khung hình. Đơn cử việc sử dụng công cụ AI được huấn luyện dựa trên các đoạn phim ghi lại chuyển động của Jordan để mô phòng chuyển động úp rổ, tạo ra hình ảnh tương tự như nhãn hiệu “Jumpman” nhưng không phải là bản sao.
Như vậy, việc xác định xâm phạm nhãn hiệu nên được đánh giá thông qua việc phân tích so sánh dựa trên các tiêu chí khách quan, hay dựa vào ấn tượng tổng thể mà dấu hiệu đó tạo ra đối với công chung? Ranh giới giữa việc lấy cảm hứng và chiếm đoạt nhãn hiệu ngày càng khó phân định.
Thách thức càng lớn hơn khi các nội dung do AI tạo ra có thể đưa các cử chỉ đặc trưng của các vận động viên vào quảng cáo giả mạo. Câu chuyện giờ đây không chỉ là vấn đề giảm giá trị thương hiệu của vận động viên mà còn có thể khiến người xem hiểu lầm, gây tổn hại cho hình ảnh của vận động viên. Chẳng hạn một đoạn video tổng hợp thể hiện tư thế đặc trưng của Bolt hoặc Jordan trong một quảng cáo có thể khiến người xem nghĩ rằng các vận động viên đang quảng cáo cho sản phẩm trong video, mặc dù thực tế không phải như vậy. Điều này ảnh hưởng đến các thỏa thuận tài trợ của các vận động viên và có thể ảnh hưởng đến uy tín của họ, đặc biệt những thị trường khắt khe về vấn đề này.
Theo nhận định của các chuyên gia, các quy định về nhãn hiệu hiện nay khó có thể giải quyết triệt để các vấn đề phát sinh từ việc khai thác trái phép hình ảnh cá nhân như vậy. Cách tiếp cận phù hợp hơn là áp dụng các quy định về quyền đối với hình ảnh và danh tính cá nhân (personality-based rights) được sử dụng để bảo vệ lợi ích thương mại gắn với tên tuổi, hình ảnh và bản sắc của một người. Khi kết hợp với luật nhãn hiệu, cơ chế này có thể tạo ra một khuôn khổ bảo vệ toàn diện hơn đối với các hành vi giả mạo, không chỉ chiếm đoạt các dấu hiệu với tư cách nhãn hiệu, mà còn cả bản sắc của những cá nhân sở hữu các dấu hiệu này.
Cân bằng giữa các mục tiêu
Sự phát triển của nhãn hiệu chuyển động phản ánh một xu hướng rộng hơn trong lĩnh vực thể thao: các tư thế chuyển động của vận động viên cũng có thể trở thành tài sản thương mại.
Pháp luật về nhãn hiệu đã từng bước thích nghi với xu hướng này, dần mở rộng phạm vi bảo hộ sang các dấu hiệu chuyển động gắn với bản sắc cá nhân.
Tuy nhiên, sự trỗi dậy của truyền thông tổng hợp đang đặt ra những thách thức mới. Khi các công cụ AI có thể mô phỏng, tái tạo chuyển động của các vận động viên và sử dụng cho các mục đích thương mại, người ta càng khó phân định ranh giới giữa các dấu hiệu này với bản sắc cá nhân của các vận động viên.
Bài toán đặt ra là tìm được điểm cân bằng giữa hai mục tiêu: bảo vệ những dấu hiệu có khả năng phân biệt và mang giá trị thương mại, đồng thời không mở rộng độc quyền đến mức hạn chế quá mức quyền tự do sáng tạo và biểu đạt.
Trong kỷ nguyên kỹ thuật số, tương lai của nhãn hiệu chuyển động không chỉ phụ thuộc vào việc mở rộng phạm vi bảo hộ, mà còn vào việc xác lập ranh giới rõ ràng hơn giữa bảo hộ nhãn hiệu và bảo vệ bản sắc cá nhân.
Tài liệu tham khảo:
